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O social commerce está forçando marcas a olhar além de alcance, curtidas e comentários. Quando a venda entra na equação, métricas de audiência deixam de ser suficientes sozinhas e passam a dividir espaço com sinais mais próximos do caixa: dúvidas, interesse por produto, abandono de carrinho e conversão durante a transmissão.

Engajamento continua valendo, mas perdeu a exclusividade

Para Evelyn, a audiência segue importante porque marca presença e amplia o topo do funil. A diferença é que, em operações com venda embarcada, a leitura precisa avançar para o que o público fez depois do contato com o conteúdo.

Um volume alto de comentários, por exemplo, não diz tudo. O que importa passa a ser o tipo de pergunta feita, o momento em que a compra aconteceu, qual item chamou atenção e como a live ou o post interferiu na jornada.

Os números mostram a mudança no Brasil

Depois de um ano da chegada do TikTok Shop ao país, o GMV médio diário da plataforma cresceu 102 vezes. No mesmo período, a média de criadores afiliados ativos que fizeram ao menos uma venda por dia avançou 46 vezes.

• 57,8% dos usuários ouvidos em pesquisa da plataforma disseram concluir compras no TikTok Shop depois de descobrir um produto no próprio TikTok.
• 85% dos consumidores digitais nas capitais fizeram ao menos uma compra online nos últimos 12 meses, segundo CNDL e SPC Brasil.
• O levantamento estima 139 milhões de compradores online no país, 20 milhões a mais que no ano anterior.
• A fatia dos que compraram no último mês subiu de 54% para 66%.

Lives viram laboratório de conversão

A Natura fez 52 mil lives ao longo de 2025, com 60% delas conduzidas pelas próprias consultoras. As transmissões somaram mais de 32 milhões de impressões e tiveram taxa de engajamento três vezes maior do que a de outros creators, segundo dados divulgados pelo TikTok.

Em uma live de 12 horas na Black Friday, a empresa registrou aumento de 228% na conversão de clientes que estavam abandonando o carrinho.

O que o social commerce passa a revelar

O modelo permite enxergar efeitos que costumam ficar escondidos quando conteúdo e venda estão separados. Uma demonstração pode gerar pico de pedidos. Uma dúvida repetida pode sinalizar atrito de conversão. Um creator com audiência menor pode vender melhor para uma comunidade específica.

Até a ordem de exibição dos produtos durante uma transmissão pode alterar o resultado, o que coloca a operação de conteúdo sob uma régua mais próxima de performance comercial.

O debate puxado pelo Official Cannes Lions Wrap-Up 2026 coloca em dúvida o uso isolado de cliques, custo por lead e tempo de permanência como prova suficiente de impacto de marca.

A discussão não elimina a utilidade dessas métricas. Elas continuam úteis para entender comportamento e ajustar campanhas, mas perdem força quando viram a única régua de sucesso.

Performance sem construção de marca vira métrica de curto prazo

O ponto central levantado em Cannes Lions é que um clique não significa relação com a marca, e um bom nível de engagement nas redes também não garante notoriedade, confiança ou preferência.

Com a pressão crescente por resultados, KPIs fáceis de acompanhar ganharam espaço porque são simples de comparar e apresentar. O problema aparece quando passam a orientar decisões que deveriam considerar também valor de longo prazo.

O que a discussão coloca na mesa

Em vez de opor branding e performance, a proposta é buscar equilíbrio entre os dois. A pergunta prática não é se a marca deve abandonar dados, mas se os indicadores escolhidos estão medindo o que realmente importa.

Quando a régua privilegia apenas resultado imediato, a tendência é premiar ações que geram volume, mas não necessariamente relação duradoura com o consumidor.

A busca online está mudando mais rápido do que muitas marcas conseguem ajustar suas estratégias. Dados citados pelo Pew Research Center indicam que, quando o Google exibe um resumo gerado por inteligência artificial, o usuário clica menos em links tradicionais — e isso reposiciona o GEO (Generative Engine Optimization) como foco de 2026.

Para Fabio Ricotta, CEO da Agência Mestre, a mudança obriga as marcas a competirem por presença dentro da resposta, e não apenas por ranking. Ele resume esse movimento assim: “Esse dado mostra o problema! Se o usuário para de clicar quando existe um resumo de IA, a marca precisa deixar de disputar apenas a posição no ranking e passar a disputar a citação dentro da resposta. É uma mudança de jogo, não um ajuste de rota”.

O clique caiu quando a IA entrou na página

Segundo o levantamento, cerca de 58% dos entrevistados fizeram ao menos uma busca no Google naquele mês que gerou um resumo de IA. Entre quem viu esse tipo de resposta, o clique em um link tradicional caiu para 8% das visitas. Quando não havia resumo de IA, esse índice chegou a 15%.

O estudo também mostra que buscas mais longas, com perguntas completas ou dez palavras ou mais, têm mais chance de ativar o recurso. Entre as fontes mais citadas aparecem Wikipédia, YouTube e Reddit, tanto nos resumos de IA quanto nos resultados tradicionais. Sites governamentais ganham mais peso dentro dos resumos gerados por IA.

Por que o GEO ganhou espaço tão rápido

Ricotta afirma que empresas que começaram a testar GEO em 2025 já observam ganhos iniciais de visibilidade. Para ele, a velocidade da mudança explica a urgência do mercado em adaptar conteúdo, estrutura e presença digital para respostas geradas por IA.

O ponto central é claro: com menos cliques saindo da SERP quando há resumo de IA, a disputa deixa de ser só por posição orgânica e passa a incluir a chance de ser citado no próprio resultado gerado pela inteligência artificial.